Как продвигать бренд одежды

Как продвигать бренд одежды

Я выпускаю спортивную одежду и купальники под брендом Skin of Angel с 2018 года. Начинала бизнес с пошива комбинезонов для йоги прямо у себя дома. За три года модельный ряд вырос в 17 раз, до 150 вариантов одежды в четырех сегментах: комбинезоны, одежда для фитнеса, купальники и детская спортивная одежда. Сейчас работают два швейных цеха Skin of Angel в Москве и Санкт-Петербурге. С момента продажи первой коллекции ежемесячная выручка выросла в 10 раз. В 2020 году я запустила школу для начинающих fashion-предпринимателей. Больше 100 учеников открыли свои магазины.

От идеи до первой продажи 3 месяца

Любой бизнес начинается с идеи. Идея Skin of Angel появилась на занятиях аэростретчингом — йогой в гамаках. В обычном спортивном костюме было неудобно: штаны цеплялись за гамак, а майка постоянно задиралась. Однажды на занятия пришла девушка в обтягивающем комбинезоне, как у воздушных гимнастов. Она сказала, что сшила комбинезон сама. Я попросила сшить и мне. Оказалось, ничего подобного спортивные бренды не предлагали. В этот момент решила действовать. Купила оборудование и вместе со швеей, с которой познакомилась на аэростретчинге, за три месяца сделала первую коллекцию комбинезонов. Потратила 335 тысяч рублей, а выручила 650 тысяч.

Некоторые мои ученики выпускают первые коллекции с затратами в 50 тысяч рублей. Вот пример бюджета на запуск коллекции худи одной из моих студенток — 45 150 руб. Ассортимент: 23 изделия — три худи с разными принтами в трех цветах, в размерах S и M.

Этап	Затраты, руб.
Разработка образца худи с градацией	3000
Лекало	2500
Ткань для 23 изделий	13800
Отшив 23 изделий	9200
Разработка принта	Бесплатно, своими силами
Нанесение принта, производство силиконовых бирок	7900
Услуги фотографа	6000
Аренда фотостудии (2 часа)	2000
Услуги моделей	Бартерные условия
Создание сайта на «Тильде» (абонентская плата)	750
Итого:	45150

Когда вы определись с идеей для fashion-бренда, заложите еще три месяца на подготовку.

Создайте концепцию бренда

1. Проанализируйте рынок и конкурентов

Затраченное время — 7 дней

Рынок. Изучите популярные бренды в вашей и смежных нишах в России и мире. Проанализируйте, в чем особенность одежды, как выглядят страницы в интернете, какие сообщения и визуальное оформление используют бренды. Идеи, которые понравятся, сможете адаптировать для своего бренда. Проанализируйте спрос на одежду, которую хотите шить. Например, в Yandex.Wordstat можно посмотреть, сколько раз за месяц люди искали нужный вам товар.

Конкуренты. Cделайте список прямых и косвенных конкурентов. Изучите, что они выпускают, их особенности, маркетинговую стратегию. На основе этого подберите свое уникальное предложение для клиентов. Анализируйте конкурентов постоянно, не реже одного раза в месяц.

Ценовой сегмент. Выберите, в каком ценовом сегменте представляете одежду: premium, bridge, medium-pluse, medium, mass-market. Учитывайте нишу, когда будете писать маркетинговую и коммуникационную стратегии.

2. Составьте портрет целевой аудитории

Затраченное время — 3 дня

Главная задача на этом этапе — понять, какие потребности клиента удовлетворяет ваш продукт. Опишите целевого клиента так, как будто говорите о конкретном человеке: сколько ему лет, где живет, чем увлекается, взгляды на жизнь, что он ценит больше всего. Проведите количественные (например, опросы в Instagram) и качественные исследования. Один из самых эффективных способов — фокус-группы. Чем больше информации соберете, тем точнее подберете предложение.

3. Составьте бизнес-план и зарегистрируйте юридическое лицо

Затраченное время — 10 дней

Составьте финансовый план с доходами и расходами, напишите реалистичные цели и разделите их на период составления плана. Например, если через полгода вы хотите продавать 100 платьев в месяц, посчитайте, насколько каждый месяц должны расти продажи и что для этого надо. В Skin of Angel я закладываю рост продаж на 30% каждый месяц (в сезоны распродаж корректирую планы).

Важно правильно посчитать цену на свою продукцию. Когда только начинала бизнес, не учла в стоимости комбинезонов капитальные вложения (например, расходы на амортизацию оборудования) и возможные скидки. Когда поняла ошибку, была вынуждена поднять цену. Потом объяснялась с клиентами. Скидки нужно закладывать еще на этапе планирования коллекции. Например, 70% одежды продаете по полной стоимости, а 30% — со скидками. После этого вы будете четко понимать, сколько заработаете после продажи коллекции.

Когда убедитесь, что идея принесет прибыль, зарегистрируйте ИП. Подробная инструкция есть на сайте «Госуслуг». До 2024 года в некоторых регионах РФ действуют налоговые каникулы для впервые зарегистрированных ИП на УСН или ПСН. При этом не стоит забывать, если оборот за год составил 0 руб., ИП все равно платит налоги, около 40 тыс. руб. Учитывайте это, когда назначаете цену на свой продукт.

4. Придумайте название, логотип и концепцию позиционирования

Затраченное время — 7 дней

Есть больше 30 вариантов составления названий. Например, аббревиатуры, составные названия из двух слов, ассоциации, рифмы. Список вариантов легко найти по запросу «категории имен брендов». Если идеи так и нет, рекомендую придумать по одному варианту каждого типа. Из них выбрать 4 и попросить целевую аудиторию проголосовать.

Логотип можно сделать в приложениях Logaster, Canva, Free Logo Design или вместе с брендбуком заказать на сайтах фрилансеров. В брендбуке нужно отрисовать цветовую схему для сайта, соцсетей и розничных точек, бирки, этикетки, упаковку и примеры информационных материалов.

5. Разработайте коллекцию, сделайте эскизы одежды

Затраченное время — 7 дней

Художником быть не обязательно. Мне помогает способ рисовать схематично — получается подобие скетча. Если результат не устраивает, ищу фотографии похожих изделий и пишу подробное техническое задание для разработки лекал с моими дополнениями и идеями. Главное, чтобы конструктор разобрался.

6. Составьте ассортиментную матрицу

Затраченное время — 1 день

Сделайте таблицу со списком моделей, цветов и размеров в коллекции. Допустим, вы решили шить одну модель брюк и две модели рубашек в трех цветах. Каждая модель будет в трех размерах. В каждом размере отшиваете по пять изделий. Это и есть ассортиментная матрица. Ее нужно перенести в таблицу.

7. Разработайте модели одежды вместе с конструктором

Затраченное время — от двух недель до месяца

Разработайте с конструктором лекала. Например, если шьете спортивный костюм из футера, хватит две-три недели со всеми правками. Для первых трех комбинезонов Skin of Angel разрабатывали лекала 20 дней. Мы потратили десятки метров ткани, сделали и протестировали больше 10 вариантов. Успокоились, когда убедились, что комбинезон на разных типах фигуры будет смотреться хорошо. Конструкторов можно искать при швейном цехе, а можно на специальных ресурсах типа YouDo или «Профи.ру». Помните, что образец должен быть идеальным.

8. Сшейте коллекцию

Затраченное время — от 14 дней

Когда начинала свое дело, сразу купила оборудование за 85 тысяч рублей и организовала цех под одну швею. Я не знала, получится ли обеспечить загрузку. Своим ученикам рекомендую найти для первых изделий швею-надомницу или цех, который берется шить маленькие партии. Это дешевле, быстрее и меньше рисков. Сшейте по 2-5 единиц в разных размерах. Вы оцените спрос, соберете отзывы клиентов и выпустите вторую коллекцию уже с улучшениями. Когда объемы производства вырастут, обращайтесь в большие швейные цеха.

9. Сделайте каталог изделий и наладьте каналы сбыта

Затраченное время — от 7 дней

В первый год работы я договаривалась с фотографами на фотосессию за упоминание в сторис, а моделями были я и мои подруги. Качество получалось соответствующее: однотипные позы в кадре и блеклые фотографии. Сейчас не экономлю на фотоконтенте. Приглашаю профессиональных фотографов и моделей. Такие вложения многократно окупаются.

В Skin of Angel основной доход приносит таргетинговая реклама в Instagram, дальше по выручке идет Wildberries, затем оптовые заказы. Сейчас просчитываем рентабельность выхода еще на двух маркетплейсах. Выбирайте площадку для торговли исходя из анализа вашей ниши. Дорогая одежда не пойдет на Aliexpress, а на Farfetch нет смысла идти с простыми белыми майками noname. Для средней ценовой категории, как правило, fashion-предприниматели выбирают Wildberries.

10. Запустите рекламную кампанию

Затраченное время — 2 дня

Даже самое красивое изделие никто не купит без рекламы. О нем просто не узнают. Используйте сразу несколько инструментов. В Instagram настройте таргетинговую рекламу и ведите к себе в профиль или сразу на сайт. Сейчас еще популярно настраивать таргет на Wildberries-страницу. Не забывайте про SEO-оптимизацию и контекстную рекламу.

В своей стратегии продаж основной упор делаю на привлечение клиентов через Instagram. На таргетинговую рекламу в месяц трачу 15000-90000 рублей, в зависимости от сезона. Знаю, какая отдача от каждого рубля. Еще изучаю поведение клиентов на сайте. Если правильно настроить личный кабинет в Ads Manager на Facebook с использованием «пикселей», можно отследить, кто и что делает на конкретной странице, как долго рассматривал товар, на каком этапе сделал покупку или вышел с сайта.

Как вы видите, не нужно быть швеей в десятом поколении или миллионером, чтобы запустить бренд одежды. Я вкратце описала схему. Как и везде, могут возникнуть непредвиденные ситуации. Поэтому рекомендую искать сообщество единомышленников для обмена опытом и постоянно учиться.

Кейс: Продвижение интернет-магазина женской одежды. Рост х4 за 2 года

Я расскажу, как мы продвигали интернет-магазин женской одежды. Отечественный бренд вырос в 4 раза за 2 года при помощи интернет рекламы и работой над конверсией посадочных страниц.

Для кого этот текст

Для маркетологов, таргетологов, диджитальщиков. Он не для технических специалистов.

Тут не будет глубокой аналитики в цифрах, технических моментов или сложной работы с точки зрения технологий.

Зато тут есть мануал для специалистов и предпринимателей с небольшими бизнесами, из которого можно подчерпнуть идеи для продвижения своего текущего проекта.

Попытка разбавить раздел «маркетинга» не технической статьей.

Попытка найти критику моих действиях в проекте.

Желание поделиться опытом с такими же специалистами, как и я.

Краткое изложение

за 2 года освоили более 15 000 000 рублей рекламного бюджета;

основные площадки до февраля 2022 — fb/inst, после февраля ВК;

в ВК закрываем пользователя на простое действие, чтобы максимально расширить воронку;

в ВК критично важно минимизировать время ответа и увеличить количество соприкосновений с пользователем;

в социальных сетях ведём контент и обновляем его на регулярной основе, если не вести, результат в B2C будет хуже;

чтобы получать постоянно хорошие результаты, постоянно переделывали посадочные страницы и карточки товара;

блогеры до сих пор работают хорошо, но отдачу можно увидеть не скоро;

рост за 2 года составил х4.

О проекте

«Север» — отечественный бренд верхней одежды, помимо курток в ассортименте термобелье, толстовки, платья.

Рис.1 — Флагманская модель «Зимняя парка 2021».

УТП: Защита от холода и ветра, даже при -30°С в мембранных куртках «Север».

Эдакий айфон среди курток, так как:

Шьют из износоустойчивой мембраны Breathable (5/5 или 10/10) — дышит и не промокает;

Используют пропитку Teflon — в связи с этим грязь легко смыть губкой, а срок службы увеличивается;

Наполняют куртки сверхлёгким утеплителем Siberia Micro — он держит тепло как пух, но не боится влаги;

Делают герметизацию швов;

А ещё там есть фольгированная подкладка, армированные нитки и флисовые манжеты. Самое главное, всё отшивают на собственном производстве в Перми.

Продукт действительно очень сильный с точки зрения технологичности и деталей. Продвигать такие одно удовольствие.

Кто-то даже в Антарктику в них ездил.

ЦА (целевая аудитория)

Исторически сложилось, что основные покупки совершают женщины из Москвы и Санкт-Петербурга. Мы пытались расширить данную выборку регионами, мужчинами, а также более широкой возрастной группой.

После 3 месяцев работы поняли, что работает только группа: женщины, 28-50, живет в Москве или Санкт-Петербурге. Изредка бывают продажи из других городов миллионников (мы заложили на них до 10% от общего бюджета).

Спустя год мы выросли в 2 раза и решили провести более глубокое исследование. Выявили 3 основных сегмента. Распределим их по % от общего количества продаж:

80% продаж

Женщины с детьми, которые любят активный отдых в городской среде. Они покупают практичную одежду, чтобы гулять по паркам, выбираться на машине в лес, а также брать курточку в путешествия по России или другие холодные места.

15% продаж

Женщины, которые любят активный отдых. Они покупают парки для туризма, понимают практичность и ценность. Не хотят переплачивать за бренд х2-4.

5% продаж

Женщины, которые покупают парку для жизни. Красота для них важнее практичности, но практичность они предпочитают импульсивным покупкам. Они ходят в куртках на работу и отдыхают в них на природе. Они влюбляются в вещи из-за картинки, а характеристики уговаривают их купить.

Рис. 2 — Целевая аудитория.

Интернет-реклама

90% времени мы продвигали бренд в Instagram (запрещенная в России организация).

Казалось бы, выбрал пост, нажал кнопку «Продвигать» и дело в шляпе.

Да, именно так мы действовали в первый месяц работы в середине 2020 года. Но работает это на бюджетах до 50 000 рублей, а далее результат становится непредсказуем.

Стратегия

Всегда иду по пути:

максимальное количество трафика по наименьшей цене, с минимально приемлемым качеством

Если нет отдела продаж, то мы продаём с сайта, если есть средненький отдел продаж, мы приводим заявки, которые готовы купить, а если отдел продаж профессионалы, то заводим человека в воронку любым способом.

В продвижении проекта пошли по второму пути. Всегда показывали человеку товар максимально подробно, рассказывали о преимуществах и говорили цену (на сайте). Никаких низко-стрессовых шагов по типу «за ценой в директ» или прочего.

Рис. 3 — Прогреваем сразу в ленте.

Трафик до февраля 2022

Данная стратегия продвижения актуальна и в текущий момент, так как алгоритмы не поменялись, а привычки аудитории только укоренились для e-com проектов.

В качестве посадочной страницы для холодного трафика использовали:

витрину товаров по категориям;

карточку товара в виде мини-лендинга.

Тестировали различные форматы, в том числе и «Direct», но решили не строить на ней долгосрочную стратегию продвижения, так как заявки выходят холодными и отделу продаж приходится тратить огромное количество времени на обработку и прогрев.

В качестве посадочных страниц для горячего трафика использовали:

карточку товара со специальным предложением;

витрину товаров с похожими товарами.

Зачастую, использовали следующую структуру РК:

Кампания — 3-4 группы объявлений (динамические креативы) — 6-8 изображений и 2-3 текста.

Разбивали кампании по следующему принципу:

40% бюджета на РК с широкими аудиториями

40% бюджета на РК с аудиториями по интересам

20% бюджета на РК с ретаргетинговыми аудиториями

«Сломалось» — это когда на протяжении 3-5 дней вы получаете стабильно плохой результат на каком-либо этапе воронки продаж, который на прямую зависит от трафика.

В этом случае пересобирали все кампании, а также откатывались до креативов, что работали в предыдущем сезоне.

Что ещё тестировали до февраля 2022

Мы всегда старались диверсифицировать источники трафика, поэтому так или иначе заходили в ВК, Яндекс Директ (Поиск, РСЯ), а также MyTarget.

Рис. 6 — Один из лучших офферов на ВК в тот момент.

Но, к сожалению, под работу с отечественными площадками необходимо было перестраивать работу всего отдела продаж. Поэтому до момента «пока не прижало» мы не работали в этой области.

Также, активно делали посевы у блогеров, выпуская 20-30 публикаций в месяц. В пике делали 50 публикаций.

Рис. 7 — Куртки в жизни; краш-тест; товар крупным планом.

Зачастую придерживались принципов:

CPM по желаемой аудитории не превышал х3-4 от CPM в рекламном аукционе;

размер блогера от 10 до 300 тысяч подписчиков;

раз в сезон покупаем публикацию у блогеров с 1+ миллионом аудитории.

Сразу поясню, что работа с блогерами тянет на отдельную статью, но, если кратко:

используйте блогеров с необычными подачами, которых не скучно смотреть даже в 3 часа ночи;

ориентируйтесь на цифры при принятии решения;

всегда общайтесь и договаривайтесь на выгодные для обеих сторон условия;

не ждите мгновенной отдачи, если у вас продукт средней ценовой категории, бывало так, что публикации не заходили от слова совсем, а через какое-то время продажи доходили, прогревшись в аккаунте.

Что сработало, какие креативы использовались

С самого начала мы решили не придумывать велосипед и сразу пошли по проверенной для fashion-сегмента классики.

Взяли фотографии, соответствующие следующим критериям:

яркая эмоция на лице, хорошо видно лицо;

видны глаза, смотрят на тебя;

необычная локация, происходит какое-либо движение.

Таким образом нашли 1 креатив, который работал на протяжении 2ух лет и получил более 2+ миллиона показов

Какую съёмку для рекламы использовать, каталожную или живую

Мы всегда начинали тестировать рекламу с живой съёмки. Для этого раз в сезон команда бренда выезжала на новую локацию, чтобы провести фотосет специально для создания новых креативов, а также контента.

В моменты, когда креативы с живой съёмки переставали работать, мы подключали каталожную.

Помимо всего прочего мы активно «жульничали», добавляя на фотографии милые элементы: детей, собак, обнимающихся людей (романтика, любовь).

Рис. 9 — Один из рабочих креативов, но не самый главный.

Видео, галерея, каталог товаров

Так или иначе мы тестировали различные форматы рекламы. Помимо всем понятных квадратных изображений мы тестировали вертикальные и горизонтальные фото, подборку товаров, галерею фотографий одного товара, а также видеоролики.

Лучше всех себя показали квадратные изображение, погружающее в «мир» на экране.

Порой какие-то форматы зацеплялись и показывали результат, но это единичные случаи.

Февраль 2022 (продвижение в ВК)

После исчезновения основного источника трафика мы переключились на отечественные источники, в первую очередь ВКонтакте.

За счет больших наработок в других рекламных сетях мы сразу запустились на проверенные сегменты механиками, которые работали там.

Сколько бы мы не тестировали заходы, посадочные страницы и механики, в ВК не работало ничего.

Причиной этому — алгоритмы. (январь 2023)

Мы показываемся сразу всем людям, кто попал в выборку. С маленькими аудиториями это может сработать, но если вы привыкли откручивать 1 000 000+ рекламного бюджета в месяц в fashion, то стоит пересмотреть этот подход.

Мы пришли к выводу, что нам необходимо переделывать воронку под привычный ВКшный формат:

низкострессовые действия (запрос цены, подбор, одежды, получение скидки);

утюжим ретаргет до талого, как говорится (показываемся по 10+ раз, постоянно напоминаем о себе);

постоянно совершаем контакт с лидами посредством личных сообщений (рассылка, напоминания);

сокращаем время ответа до максимума, реагируем на запросы как можно быстрее.

Откровенно говоря, с точки зрения креатива для товарки, ВК чуточку попроще, чем другие социальные сети. Всю работу можно свести до формулы:

Очень громкий заголовок + большая скидка + низко-стрессовое действие

Рис. 10 — Со временем у нас начало что-то получаться и в ВК.

Поэтому, после переезда, большую работу надо было совершить отделу продаж, нежели, чем маркетингу.

Другое дело, что у многих бизнесов поехали продажи из-за «трафика». Приходили «лиды, которые не покупали с первого касания, как там».

Контент

Сразу следует оговориться, что вышесказанное с ВК работает в случае, если у вас ведётся регулярный контент, обновляются фотоальбомы, снимаются клипы, проходят какие-либо активности и полностью закрывается SMM.

Без прогрева контентом в B2C нише сложно получить результат на больших бюджетах.

В случае, если контент вести вы не хотите категорически, следует оформить группы, как лендинг или страницу интернет магазина со всеми необходимыми точками входа в вашу воронку. Также, следите за % перехода в вашу группу с рекламы, если переходов в неё больше, чем по ссылке, то без ведения контента это чревато потерей лидов и сливом бюджета.

А что в остальных каналах

Яндекс Директ полноценно не успели освоить, но из того, что хорошо работало могу выделить 2 типа кампаний:

Нарастили закупку публикаций у блогеров, так как это остался до сих пор один из самых результативных каналов. Пробовали публикации на маркет-платформе, но у отдела продаж после лидов от туда сложился единогласный отзыв:

Они нас шлют на х*й. Давайте не будем, пожалуйста.

MyTarget, спам, Авито и прочие каналы показывали себя средней степенью «плохости» и не давали нужного результата в нашей нише (лето 2022), возможно, сейчас всё изменилось.

За 2 года протестировали более 12 каналов трафика.

Статистика

За 2 года освоено более 15 000 000 рекламного бюджета

Финансовые показатели бизнеса по продажам раскрывать не совсем этично, приведу статистику по тратам маркетингового бюджета в начале работы и в самом конце.

Рис. 12 — Июнь 2020

Июнь 2020, израсходовано: 19 780,29 рублей.

Рис. 13 — Февраль 2022

Февраль 2022, израсходовано: 1 171 629,76 рублей, без учёта маркетингового бюджета на блогеров.

В отечественных сервисах со старта мы просели по бюджету, но компенсировали закупками у блогеров. Скриншоты статистики привожу по одному из кабинетов

Рис. 13 — Один из кабинетов ВК.

В работе с ВК мы всегда используем кешбек сервисы, которые помогает вернуть до 12-13% к бюджету.

Рис. 14 — Пример кешбэка. Суммы на скриншоте не сопоставимы друг с другом.

За 2 года работы ДРР не превышал 9%, а после февраля 2022 14%.

Конверсия посадочных страниц

Я 6 лет занимаюсь маркетингом и припоминаю единичные случаи, когда микро или малый бизнес задумывался о конверсии посадочных страниц.

Поэтому, после достижения определенных показателей в трафике мы приступили к работе над посадочными страницами.

Как выглядела работа по увеличению конверсии:

общение с аудиторией, проведение опросов и интервью с аудиторией;

определение критериев успешного результата тестирования гипотез;

тестирование гипотез на 5-10% месячного бюджета;

раскатывание гипотезы на всю аудиторию.

Уже спустя время я понимаю, что тестить можно умнее, но факт остается фактом. Это работало, а если работает, то не трогай.

Больше всего внимания уделили следующим гипотезам:

как влияет карточка товара на конверсию в лид, в покупателя;

как влияет слайдер на витрине товаров на конверсию в заявку на обратную связь или получение купона;

как влияет всплывающий pop-up обратной связи на конверсию в заявку;

как влияет онлайн-чат на конверсию в заявку;

как влияет фотографии в карточке товара на покупку.

По итогу мы выделили следующую формулу успешных конверсионных посадочных страниц, которые выигрывали по конверсии в 2 раза в сравнении со стандартным интернет магазином.

Рис. 15 — Карточка товара

Структура карточки товара:

стандартная карточка товара (галерея изображений, описание, характеристики);

в галерее изображений студийные фотографии;

наличие конструктора с дополнительными опциями к товару;

наличие кнопки на карточке товара с «отложенной примеркой», «консультацией» или получению «промокода на скидку» (всегда забираем номер телефона, мы тестировали e-mail, но с ними точно также нужно уметь работать для получения результата).

слайдер с преимуществами товара с живыми фотографиями;

ответы на часто-задаваемые вопросы в формате «вопрос-ответ», чтобы влезло на 1 экран;

отзывы о товаре в формате «фото-текст».

Структура витрины товаров:

слайдер с преимуществами категории товара с живыми фотографиями;

витрина товаров с быстрыми действиями (подробнее, купить в 1 клик);

превью карточки товара с какой-либо понятной выгодой «здесь и сейчас»;

блок с информацией о компании/производстве;

блок с информацией об основательнице/директоре/живом человеке с формой вопроса;

блок с горячим действием для забора контактов.

Следует заметить, что данные правила подойдут* для небольших магазинов с собственным брендом или какой-либо идеей. Такие выводы в корне не подойдут для бизнесов с множеством SKU или какой-либо агрегацией товаров.

*всё надо тестить.

Подведение итогов

было протестировано более 12 каналов источника трафика и найдены рабочие;

найдена структура посадочных страниц именно для этого бизнеса, чтобы показывать высокую конверсию в сравнении со стандартными решениями;

Инструкция: запуск продаж собственного бренда одежды через соцсети

Когда постоянно продаёшь всё для других, наступает момент, когда задумываешься: «А почему бы не взять собственную экспертизу в маркетинге и не направить на продвижение своего продукта? Это ведь так просто и гениально». Так мы и запустили наш проект.

«Конъюнктура» — это бренд для творческих людей, которые «здесь и сейчас», преимущественно жители мегаполисов в возрасте от 20 до 40 лет. Продукты — это кастомные футболки, отражающие «повестку дня» страны. Каждая футболка — это плакат, своеобразное выражение внутренних мыслей. Они выпускаются лимитированным тиражом один раз в месяц. И каждый месяц — новый плакат.

8 июня 2018 года родилась идея, и ровно через месяц мы уже получили с производства первую партию футболок “From Russia With Love”. Оставалось самое сложное — продать 1000 футболок нового неизвестного бренда.

Задача: запустить с нуля новый бренд одежды.

KPI: продать 1000 экземпляров футболок.

Решение: использовать чемпионат мира по футболу как инфоповод для анонсирования капсульной коллекции.

Инструменты:

• конкурс с репостами и 100 гарантированными подарками;
• промопубликации в Instagram;
• привлечение лидеров мнений в Facebook с использованием алгоритмов социальных сетей (ранжирование ленты среди друзей);
• фотосессия для создания лояльности.

Средняя стоимость заявки из социальных сетей на рынке одежды — 60-80 рублей, а себестоимость оплаченного заказа равна примерно 500 рублям. Зная эти цифры и понимая, что продвигать неизвестный бренд будет достаточно дорого, мы решили раздать первые 100 футболок бесплатно за репост. Так нам удалось создать знание бренда среди целевой аудитории.

Алгоритм Facebook Edgerank разработан так, чтобы соединить между собой как можно больше пользователей, потенциально готовых к взаимодействию друг с другом. Эта бизнес-модель социальной сети основывается на трёх ключевых факторах для определения социальной близости: как часто пользователи взаимодействуют друг с другом, как давно и как именно.

15 июня мы сделали публикацию. Тегнули под ней нескольких лидеров мнений и далее уже просто испуганно смотрели на то, как это быстро стало распространяться.

Аналитика собственных страниц показывает, что если публикацию в течение первых 10-15 минут комментируют друзья, с которыми у вас более 60% общих друзей, то она автоматически попадает ленту как рекомендованная. А это уже обеспечивает вам вирусный потенциал публикации.

Отметки друзей на фото или в публикации увеличивают ваши шансы попадания в топ. Далее алгоритм Facebook работает как круги на воде от броска камня. Публикация показывается друзьям ваших друзей, с кем у них большее количество общих людей.

Именно поэтому события свадьбы, дней рождений, рождения детей наиболее часто попадаются в ленте. И чем больше общих друзей у вас с вашими друзьями, тем сильнее «круги на воде».

Лучше сделать 100 человек счастливее, чем пытаться выжать быстрый ROI из инвестиций в Facebook. Гипотеза себя оправдала. На каждый репост за одну бесплатную футболку мы получили по два-три платных заказа, моментально окупив рекламную кампанию.

Эти заработанные деньги и собственные инвестиции мы отправили на производство и пошив футболок. Сами футболки в момент анонсирования ещё не были изготовлены.

История с репостами помогла нам определить, какая конкретная модель из представленных в каталоге будет наиболее востребованной. После того как мы обработали пожелания людей, была выбрана первая пилотная модель.

Длительное ожидание (три недели) принесло дополнительный ажиотаж, люди действительно хотели получить недоступный продукт. Со своей стороны мы максимально вложились в качество.

Никита заказывал конструкции футболок на трёх фабриках, лично ездил смотреть ткани и проверять, как сделаны швы. В итоге мы действительно без опыта в производстве одежды смогли менее чем за месяц вывести на рынок новый продукт, который был фактически раскуплен по предзаказу ещё до его появления на свет. И мы до сих пор ещё развозим футболки за репосты и заказанные модели.

Если кому-то ещё не доставили футболку, пишите в комментариях!

Конечно, как настоящие маркетологи мы задействовали все каналы привлечения покупателей. После того как мы сформировали определённое знание среди московской аудитории Facebook о бренде и о самих футболках, мы запустили промопубликацию в Instagram.

Знание было сформировано через мою страницу, на которую подписаны в основном рекламщики, это и стало основным критерием для настройки рекламы.

Немного секретов настройки таргетинга.

Аудитория: таргетинг был только на женщин в возрасте 20-40 лет, совершающих покупки в онлайне.

CTA: исходя из того, что девушки часто покупают, наша задача была остановить их внимание предложением «зафиксировать скидку» за отметку в комментариях.

Тип связи: наш аккаунт не продвигался серыми методами, поэтому там живая платёжеспособная аудитория, состоящая из друзей и знакомых. Поэтому мы указывали в таргетинге людей, похожих на нашу аудиторию. Особенность этой функции в том, что если несколько знакомых людей одновременно начинают взаимодействовать с одним рекламным объявлением, Instagram оптимизирует его в показе, и это удешевляет стоимость охвата, она чаще показывается в ленте.

Интересы: была выбрана аудитория с интересами: digital, маркетинг, реклама, ТВ, а также подписчики Adme и «Медузы». Это наиболее близкая аудитория к активной части Facebook пользователей, которым будет близка наша тематика. Также это отвечает интересам наших друзей, которые уже и так подписаны на наш аккаунт после публикации «футболку за репост».

Плейсмент: мы ограничились только Instagram-плейсментом, чтобы сфокусироваться на одном канале.

География: Москва. Одна из особенностей — указать конкретный радиус, где есть потенциальное скопление ЦА. У нас был выбран Арбат как наиболее проходимое место.

Ставка и длительность: чаще всего кампании с длительностью показа менее трёх дней не успевают открутить свой бюджет в плейсменте, поэтому идеальное продвижение нужно запускать на пять-семь дней с бюджетом не менее 2000-3000 рублей в сутки.

В первые 24 часа алгоритмы оптимизируют показ, и со второго-третьего дня становится понятно, зашла публикация или нет. У нас был бюджет в 12 тысяч рублей на минимальные три дня.

В ходе конкурса мы раздали почти 100 бесплатных футболок. Мы хотели, чтобы каждый участник поделился с нами фотографией в этой футболке.

Чтобы пользователям захотелось опубликовать фото с нами у себя на странице в социальных сетях, мы сняли студию и профессиональных фотографов, которые работали с каждым пришедшим за футболкой человеком. И после вручения футболок мы им отправили фотографии.

Также это фотографии футболок на реальных людях, и можно будет посмотреть, как они смотрятся в жизни на разных моделях.

Конечно, не всем было удобно приехать на съёмку, но около 50 человек смогли приехать к нам на съёмки, которые мы проводили два дня.

Всех участников можно посмотреть в альбоме, который мы опубликовали в социальных сетях.

Facebook: 0 рублей на промо, 165 бесплатных репоста, 276 комментариев.

Instagram бюджет на промо 10 тысяч рублей на три дня, 90 тысяч уникального охвата, 4500 переходов в профиль, 1200 лайков, 567 сохранений.

Всего мы получили более 1000 обращений в Instagram и Facebook и сейчас их обрабатываем.

Пройдя этапы запуска, становления и продвижения собственного бренда, мы сформировали для себя восемь советов, которые помогут молодым дизайнерам запускать свои коллекции через социальные сети.

1. Определить целевую аудиторию бренда.

Надо чётко понимать, на какую аудиторию будет вестись рекламная кампания, кто будет покупать продукт, кто будет его носить, кто будет его рекламировать. Почему этот продукт должен выглядеть именно так и на какие ценности он отвечает.

Сегодня мы живём в информационном мире, и главный фактор, который влияет на спрос, — это чёткое попадание в инсайт целевой аудитории. Иначе не зацепит. Создавая этот проект, мы в первую очередь думали о людях, о самовыражении, о качестве продукта.

«Искусство, созданное лишь для того, чтобы сделать тебя знаменитым, никогда не сделает тебя популярным или хорошо продающимся». Продажи мы тоже просчитывали, но ставку делали в первую очередь на формирование знания.

2. Массмаркет или эксклюзив.

Массмаркет не победить. Наша стратегия — это ставка на качество. На продукт, который хотелось бы носить самим, и это было приятно. Дизайнерские вещи за то и ценят, что чаще всего они более качественны, сделаны с душой и достаточно эксклюзивны за счёт ограниченного количества. Новый сезон — новый мерч.

3. Разделение обязанностей.

Вытянуть все этапы становления продукта в одиночку очень сложно. В нашем случае мы разделили зоны ответственности между производством и рекламой. Каждый делал то, что умеет лучше всего. Поэтому мы смогли за три недели реализовать идею в готовую продукцию.

4. Создание доверия.

Запуск с нуля — это всегда сложно. Сегодня очень много конкурсов, которые проводят ради активности и потом не вручают призы. Поэтому всегда надо заходить на аудиторию через лидера мнений. Своей репутацией он может нивелировать возможное недоверие. Лидером мнений может стать любой блогер или медийный персонаж, обладающий достаточно живой аудиторией. И тогда именно он становится точкой распространения.

5. Создание потребности.

Рынок одежды переполнен. Продать что-то новое на нём очень сложно. Для того, чтобы какая-то вещь зашла, необходимо искусственно создать её дефицит. Эта идея пришла из фильма «Сироп», где новую газированную воду продавали по закрытым спискам. Примерно так мы и спланировали нашу рекламную кампанию.

Мы создали список из 100 людей, которые смогут получить эту футболку бесплатно. Попросили каждого из них об этом рассказать и заложили дней десять на производство самих футболок. С производством мы немного затянули, но это сыграло нам на руку. Сформировались ажиотаж и желание получить продукт, которого ещё ни у кого нет, но о нём уже много говорят.

6. Тестирование спроса и формирование списка на предзаказ.

Раскроем хитрость. Футболки мы отправили на производство только после того, как по обратной связи от рекламы выявили самую часто заказываемую модель. Именно её мы и отправили на фабрику первой. То есть сначала мы протестировали все модели в рекламе, а потом оставили только те, на которые пришли предзаказы.

7. Обратная связь.

Нам важно показать, что наши футболки востребованы, красивы и в них ходят креативные ребята. Поэтому в день, когда мы вручали бесплатные футболки, мы провели фотосессию, где для каждого участника сделали красивую профессиональную аватарку для соцсетей. И один из участников акции даже пообещал сфотографироваться в ней на паспорт. Но это уже другая креативная история.

8. Продумать запуски новых лончей.

Если вы здорово и активно вошли на рынок, важно удержать эту аудиторию рядом с собой. Удивлять, уже сегодня знать то, о чём люди будут говорить через месяц и что захотят носить через три. Поэтому «Конъюнктура» для нас — это не просто партия футболок на ЧМ, а сообщество творческих людей, которые сами являются создателями и потребителями продукта. На осень мы уже готовим новый лонч. И надеемся, что сможем сделать его ещё более запоминающимся.

Сейчас мы занимаемся доставкой и логистикой, получаем первые отзывы о нашем продукте. Мы маркетологи, и это наш первый опыт в производстве одежды. Радует, что клиенты нас понимают и прощают нам задержки поставки. Приятно то, что наш продукт действительно оказался нужен рынку. Или мы просто хорошо сделали свою работу: создали образ того, что люди захотели купить.

Дизайн: Серж Черкесов

история маленького на**алова, из которой стряпают кейс. беспланые репосты за обещание футболки «бренд» получил, а вот футболки репостившим не вручил, скрывшись в неизвестности. а тем кто получил, частично выкрошили мозг неадекватной коммуникацией. сама репостила, футболку мне привезли не ту, и с миллионной попытки, и да, попросили заплатить за нее. из такого шейма делать материал на vc. ну т.е. этим материалом вы как-бы говорите «для запуска своего проекта любые средства хороши. даже обман»

Настя, спасибо тебе за то, что всегда стремишься сделать меня лучше. Я это ценю.
Футболку мы тебе доставили. Прости, что курьер перепутал тебя с покупателем, которым он тоже доставлял футболки в этот день. С каждым, кто делал репост, я лично постаралась связаться и договориться о доставке или способе забрать её у нас в студии или офисе. Ты правильно делаешь, что выражаешь свои эмоции. Я лично очень сожалею, что не смогла порадовать тебя хорошим клиентским сервисом.

эм) давай с начала. при размещении поста про «сделайте репост за футболку» не было инфы про первую сотню. всем репостнувшим обещали доставку, лишь позднее ты обновила пост и написала, что лучше бы вы прихали сами забрать футболку. про фотосесссию для отчета или чего там, инфа также появилась позже, изначально просили самих получателей сделаь фото. на мою публикацию о некачественной работе, обратной связи и выносе мозга, отозвалась куча народу, кому ни за фри ни за деньги ничего не привезли. если ты становишься лучше по итогу, в добрый путь. имхо, вы резво ворвались, но стартегия ваша в корне ущербна, и мне противно видеть ваш самохальный пост здесь, на ресурсе, который раньше вызывал доверие, зная, что на самом деле не было звездного часа и все эти поглаживания в собственный адрес мыльный пузырь. мне в целом ровно фиолетово, чем ты хайпишь, и эта ситуация бомбит сугубо от твоей наглости и желания прокатиться на нечестности и использовании людей. делай лучше, Лиз. ты легка на подъем, но я бы тебе не доверила не то что маркетинг стратегию, а шнурки завязывать.

Настя, вернемся к сути коммента: Футболки всем репостнувшим, кто нам выслал адрес и данные свои — доставлены. Тебе мы тоже привезли футболку. Поэтому говорит, что мы обманываем кого-то — не корректно. Если у тебя есть личные обиды ко мне — давай их обсудим за чашкой кофе.

а у меня могут быть личные обиды к тебе? ты подтасовываешь факты, распространяешь информацию, не являющуюся правдивой и предлагаешь мне принять это. еще переводишь обсуждение в поле личного. и нет, футболки доставили не всем, перечитай комментарии к публикации у меня на странице в фб. в комментарии выше ты буквально говоришь неправду. кофе можем выпить, если тебе это интересно

договорились на кофе

1. "И мы до сих пор ещё развозим футболки за репосты и заказанные модели."

2. "Футболки всем репостнувшим, кто нам выслал адрес и данные свои — доставлены."