Как поменять стратегию в яндекс директ

Стратегии в Яндекс Директ: особенности, запуск, обучение и масштабирование

Приветствую, меня зовут Виктор Дягель, я специалист по контекстной рекламе. В статье расскажу об особенностях работы со стратегиями в Директе.

�� Вы узнаете: ✔ какая модель стратегии подходит вам; ✔ какие существуют тонкости при настройке и запуске; ✔ как обучать стратегии; ✔ какие особенности при масштабировании и оптимизации; ✔ как планировать бюджет, выбирать tCPA и т. д. Некоторые моменты будут повторяться, дабы акцентировать на них внимание.

В свете того, что Яндекс Директ собирается в 2023 году отключить в РСЯ ручное управление ставками, тема автоматических стратегий управления кампаниями в Яндекс Директ становится как никогда актуальна.

Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» будет постепенно отключена в кампаниях с показами в РСЯ, а также в Поиске и РСЯ. Для них будут доступны только автостратегии «Максимум конверсий» и «Максимум кликов».

Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» подойдет:

• Для сегментов с очень высокой вероятностью конверсии запросы на бренд, ретаргетинговые кампании.
• Для продуктов с низким спросом (небольшое количество запросов, мало трафика).
• Для тематик, в которых критически важно выкупать максимально высокие места в поисковой выдаче (например, «вызов эвакуатора», «платная скорая помощь»).
• · При холодном запуске новых рекламных кампаний (для наиболее быстрого набора данных).

Стратегия «Максимум кликов» подойдет:

• Проектам, для которых основная задача рекламного размещения — получение трафика и посещаемость (например, контентные площадки, информационные порталы).
• При холодном запуске новых рекламных кампаний (для наиболее быстрого набора данных).

Ограничение расхода по средней цене клика актуально, если ваша цель — визиты по определенной стоимости.

Если помимо получения трафика, задача привлечь на сайт как можно больше целевых посетителей, выбираем ограничение расхода по недельному бюджету и задаём соответствующие целевые действия с искренней ценностью.

Стратегия «Максимум конверсий» подойдет:

• рекламодателям, для которых основная задача рекламного размещения — получение конверсий (достижение определенных целевых действий на сайте).
• Для оптимизации по одному целевому действию подойдет ограничение по средней цене конверсии (СЦК).

�� Для накопления большего объема статистической информации по конверсиям, несколько целей с одинаковой ценностью, можно объединить в одну в Яндекс Метрике с помощью «Составной цели» (исключение: цели на звонок, автоцели в Метрике и офлайн-конверсии) .

• Для оптимизации по нескольким целевым действиям подойдет ограничение по недельному бюджету (при оплате за клики) или по ДРР (при оплате за конверсии).
• Для интернет-магазинов с настроенной электронной коммерцией, подойдет ограничение по ДРР с передачей цены товара или суммы заказа.

При выборе оплаты за конверсии (ОзК) важно понимать, что есть вероятность получать гораздо меньший охват (количество показов, место выдачи) , чем при модели оплаты за клики.

�� Желательно отключить общее ограничение дневного бюджета по аккаунту при запущенных РК с оплатой за конверсию.

Модель оплаты за конверсии (ОзК) подойдет:

• Кампаниям, в рамках которых достигается большое количество целевых конверсий за календарную неделю (не менее 8-10 в неделю, но лучше больше).
• Если целевой стоимости конверсии достаточно для корректной работы алгоритмов (высокая вероятность достижения конверсии по заданной цене).
• Если при работе стратегии с оплатой за клики после обучения и оптимизации кампаний, не достигаются поставленные задачи. Но это уже крайний случай — «авось повезёт».

�� Практически всегда, лучше вначале обучить алгоритм на стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики, дать ему больше пищи для ума, в плане какая ЦА нам нужна. И только потом желать от него взаимности по конверсионному трафику. При этом в процессе обучения плотно работаем с качеством того самого конверсионного трафика, не отпускаем AI в свободное плавание, а стараемся ML направить по нужному нам руслу. Авось повезёт ��

Особенности модели оплаты за конверсии:

• При оплате по цене конверсии, списание идет за целевой визит (даже если в рамках одного визита цель была достигнута несколько раз).
• При оплате по ДРР, списание идет за каждое достижение цели, даже в рамках одного визита (что может быть важно, если использовать эту стратегию для услуг, а не для интернет-магазина).
• В «Мастере кампаний» при оплате за конверсии списание идет за целевой визит несмотря на то, что под капотом стратегия ДРР.

�� Если не хотим, чтобы списания за конверсии были и при повторных визитах, при выборе модели оплаты за конверсии выбираем атрибуцию «Последний переход». «Последний переход» — оплачивается только визит, в который конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе.

1. Для стабильного обучения каждой кампании нужен собственный объем данных: в среднем от 10 конверсий и от 200 кликов в неделю.

2. Кампании с ОК обучаются в среднем 10-12 дней. Нормальная работа алгоритма начинается только после полного цикла образования, когда им исследованы основные вероятно-возможные целевые сегменты аудиторий.

3. Наибольший объем данных у модели атрибуции «Последний переход из Директа кросс-девайс».

4. При оплате за клики допустимы отклонения от указанных целевых значений. Предела отклонений нет.

При отсутствии статистики по CPA расчет tCPA делаем на основании средней конверсии сайта. Расчетную (прогнозную) СЦК рассчитываем исходя из конверсии сайта (%) и средней CPC. Среднюю CPC рассчитываем исходя из стоимости первых 30-40 самых ВЧ и дорогих ключа, чтобы не зарезать сразу трафик. Прогнозную CPC берём из прогнозатора бюджета Яндекса или, если кампания уже создана, из рекламного кабинета РК, или из статистики РК загруженной в Директ Коммандер.

• Не занижаем tCPA, сперва лучше ставить чуть выше плана (прогнозного значения).
• Повышение tCPA до рекомендуемой цены не гарантирует разгон стратегии.
• Несоблюдение рекомендации по цене в десятки рублей не гарантирует плохие результаты.
• Изменение цены конверсии перезапускает траты недельного бюджета.

• Минимального недельного бюджета должно хватать на +/-10 конверсий и 200 кликов.
• Рекомендуемый недельный бюджет на каждую отдельную РК, должно быть — tCPAx20, или tCPCx200.
• Минимально-рекомендуемый дневной бюджет на РК: tCPCx20.

Если значение будет меньше, то Яндекс будет зарезать показы. Нельзя допускать минимизации бюджета на аккаунте. Надо держать минимальный запас (tCPAx10)!

• Недельный бюджет задается на календарную неделю (пн-вс) и с учетом графика показов.
• При старте или рестарте кампаний в середине недели система учитывает гипотетические прогнозные траты за предыдущие дни.
• Если вы не указываете цену клика в автоматической стратегии с недельным бюджетом, то по умолчанию ставка не будет превышать 10% от недельного бюджета. Конечно это без учета корректировок ставок, если они настроены.
• Система за день не может потратить более 35% заданного объёма НБ. Но и тут есть свои нюансы (подробности в Справке).

Что перезапускает траты недельного и дневного бюджета:

• Изменение самой стратегии.
• Изменение модели оплаты.
• Изменение недельного бюджета.
• Изменение графика показов.
• Остановка кампаний при паузе вручную или нулевом балансе.

�� При запуске РК с оплатой за конверсии (ОзК) желательно, чтобы уже был целевой трафик посетителей на сайте, а именно трафик c оплатой за клики, после этого кампании с ОзК начинают лучше заводится. Оно и понятно: статистика для МК есть + есть прямая заинтересованность системы. Как это не банально, но факт ��

На старте РСЯ лучше начинать с ограничения расходов по СЦК. С ограничением по НБ не всегда у РСЯ в приоритете конверсии (оно и понятно) . Также ограничение по НБ может разогреть CPA.

Чтобы РСЯ быстрее раскрутилась и нашла свои аудитории пользователей лучше не ограничивать её на старте по maxCPC (при возможности) .

Если всё же без ограничения по maxCPC никак, то ограничиваем расходы по Максимальной цене клика из расчета: средняя maxCPCх2.

Нагоняем трафик и собираем статистику для перехода в РСЯ на Оплату за конверсии или запуска МК с аналогичной стратегией. Определяемся с реальной СРА. Через 2-3 недели, если собралось достаточно статистики и система обучилась, можно переходить ОК/ОзК. Конечно, если в этом есть необходимость, и не боимся всё сломать – «работает – не трогай». Лучше на тест запустить отдельную РК с ОзК.

Сейчас, в связи с изменением алгоритмов определения ЦА (целевой аудитории) РСЯ работает не очень стабильно, конверсии по цене, в некоторых проектах, практически равны поисковым – поэтому лучше сразу начинать с Поиска с ОК на Максимум конверсий. Трафик там более горячий и целевой, но конечно и дороже. Поэтому, если это целесообразно и позволяет рекламный бюджет – начинаем с РК на Поиске или запускаем параллельно.

Рассматриваем только варианты с оплатой за клики (ОзКл) , потому как с оплатой за конверсии (ОзК) Поиск практически не откручивает.

Исходя из целей получения охвата и рамок бюджета, примерно через 7 дней, после накопления статистики из РСЯ (если РСЯ конечно запускали) двигаем Поиск с ОК. С учётом CPA в РСЯ или расчетной (прогнозной) СЦК.

Расчетную (прогнозную) СЦК рассчитываем исходя из конверсии сайта (%) и средней CPC.

❗МК зарезает показы (каннибалезирует трафик) в процессе одновременной открутки у Поиска и РСЯ. Запуск МК перед Поиском или РСЯ (или одновременно) , в большинстве случаев, сильно зарежет им трафик. Разогнать, особенно РСЯ, потом буде очень трудно. Промежуток должен быть примерно 2 недели.

Примерно через 10-12 дней после накопления статистики из Поиска (или РСЯ) запускаем МК.

Можно запускать сразу вместе с РСЯ (или вместо) , но будет дороже на старте и нет никакой ориентировочной статистики по tCPA, только прогнозная на основании CPC.

Расчет tCPA в МК с оплатой за конверсии

Вариант № 1 (прогнозный)

Расчет tCPA делаем исходя из прогнозного среднего maxCPC и среднего% конверсии сайта.

В зависимости от цели оптимизации не забываем о корректирующем коэффициенте стоимости CPA с учетом других конверсионных целей. Система их всё равно видит и будет учитывать в своих расчётах.

Вариант № 2 (статистический)

Здесь при расчете tCPA учитываем 2 основных момента:

а) в зависимости откуда идет основной конверсионный трафик из РСЯ или Поиска. В основном это конечно РСЯ.

б) добавляем к СРА из РСЯ +/-30% (с учетом Поиска) . Конкретнее будет понятно, когда пойдут конверсии.

Основная единственная рекомендация. Недельный бюджет в МК с оплатой за клики ставим первоначально минимальный (3-10к) . Всё зависит от tCPA. В первые дни наиболее велика вероятность слива бюджета. Если кампании откручивают нормально и начинают давать конверсии примерно по tCPA, то начинаем увеличивать бюджет для масштабирования РК.

❗ Вообще с МК с оплатой за клики надо быть очень осторожным — велик шанс слить выделенный недельный бюджет в одночасье.

А вообще с МК с оплатой за клики надо быть очень осторожным — велик шанс слить выделенный недельный бюджет в одночасье.

1) ОК с ограничением по Недельному бюджету без ограничения максимальной CPC — дает максимум трафика. Средняя позиция показов 1,2-1,5. CPC максимальный (без ограничений) .

2) ОК с ограничением по Недельному бюджету с ограничением по максимальной CPC — трафика уже значительно меньше. Конечно всё зависит от выбранного объема. К примеру, на уровне трафика 85-90% на 30-50%. Средняя позиция показов на этом уровне 2-4. Средний CPC не выше максимально-установленного. Как правило в большинстве переходов система оставляет страховой зазор на аукционе до максимальной цены минимум в 10-20%, а то и больше. Это тоже надо учитывать. Вы никогда не получите весь трафик по максимальной CPC, как бы не хотелось.

3) ОК с ограничением расхода по Средней цене конверсии (ОК/СЦК) без ограничения максимальной CPC — объём трафика зависит от установленной СЦК. Если даже выставить CPA который получился по условиям в п. 1, то его всё равно будет меньше на 20-40%. Система логично отдаёт предпочтение тем кампаниям, у которых минимум ограничений и больше её интересов. Средняя CPC и позиция показов также меньше, и коррелируется от установленной СЦК.

4) ОК с ограничением по Средней цене конверсии (ОК/СЦК) и с ограничением по максимальной CPC. Здесь максимум ограничивающих условий для системы, поэтому и уровень трафика и конверсий будет соответствующий. К примеру, по расчётным CPC и CPA на уровне трафика 85-90% — трафик падает в 2-3 раза. Конверсии — аналогично. Средняя позиция показов 3-8. Средний CPC не выше максимально-установленного со страховым зазором системы.

1) охват максимальный + бюджет максимальный — запускаем ОК/НБ без ограничения максимальной CPC. Выгребаем весь самый целевой трафик и танцуем «кум ба я» ����. Но внимательно контролируем, чтобы система не сильно увлеклась вашим недельным бюджетом и не разогрела CPA.

2) при ограниченном бюджете (+/-200к руб.) , лучше запускать ОК/СЦК без ограничения максимальной CPC. После обучения стратегии Директа, для масштабирования трафика, можно перейти на ограничение по НБ (п. 1). Тут всё зависит от целей, CPC, конкуренции в региона.

3) на малых бюджетах (до 100к руб.) , соответственно начинаем с ОК/СЦК с ограничением по СЦК и максимальной CPC. Тут уже всё упирается в бюджет. Но из-за ограничения по maxCPC можно не получить трафик необходимого качества и объема. Лучше подключить её после 2-3 недель (для подстраховки) , когда система обучится и у вас будет статистика по ср. CPC.

СЦК или НБ?

На разных проектах могут быть разные результаты. По опыту СЦК даёт гораздо лучший результат в конверсиях, но при этом НБ крутится более активно. Нужно искать баланс.

Таким образом, лучше всего запускать РК в связке: Поиск с хорошей группировкой по страницам и Оптимизацией конверсий, если позволяет бюджет, и только после этого, запускать РСЯ или МК с оплатой за конверсии.

При запуске РК с ОзК желательно чтобы уже был целевой трафик посетителей на сайте (трафик c CPC) . Поэтому начинаем с РК на Поиске с оптимизацией конверсий (ОК) и ограничением по Средней цене конверсии или Недельному бюджету (нюансы описаны выше) . Дорого, но трафик самый целевой. И только после этого можно запускать МК с ОзК уже имея статистику целевых посетителей. CPC трафик с Поиска будет стимулировать открутку Мастеров кампаний (МК) с оплатой за конверсии (ОзК) .

Можно, конечно, запускать все сразу одновременно (Поиск + РСЯ + МК) , но дабы не слить бюджет на старте, и при необходимости его экономии, для определения ориентировочных tCPA и целевой аудитории (ЦА) , запускать лучше поочерёдно или делать выбор между Поиском и РСЯ с оплатой за клики. Система при запуске каждого нового типа кампаний сможет опираться на статистику аудитории предыдущего, а не начинать с нуля собирать свою.

1. Если рекламные кампании не наберут достаточного объема данных, количество показов со временем может сильно уменьшиться. В некоторых случаях на этапе запуска есть смысл повысить ставки (tCPC, tCPA) выше ваших искренних значений даже в минус своей экономике. И уже после набора данных и разгона стратегий снижать их постепенно до необходимых показателей.

2. Не занижайте ставки, CPC, стоимости по целям (tCPA) и дневной/недельный бюджет.

3. Задавайте минимум ограничений для работы стратегий, особенно на старте (в пределах разумного) .

4. Не используйте дневной бюджет на общий счет при модели оплаты за конверсии.

5. Следите за остатком баланса. Держите на балансе средств с запасом минимум на несколько дней (лучше неделю) работы рекламных кампаний. Рекомендуемый недельный бюджет должен быть — tCPAx20хnРК, или tCPCx200хnРК (nРК – количество рекламных кампаний) .

6. Структурируйте кампании с учетом прогноза объема данных по конверсиям. Укрупняйте кампании, если для них можно задать идентичные цели и целевые показатели для оптимизации. Чем больше данных, тем быстрее обучится стратегия и будет работать более стабильно.

7. Не вносите правки в кампании слишком часто и с большим шагом. Дайте стратегии время на обучение. Условное время обучения 10-14 дней. Помните, большинство изменений в кампании в той или иной степени влияют на работу алгоритмов.

8. Не меняйте стоимость конверсии в ОЗК больше, чем на 7-10%, и не чаще одно раза в 3-4 дня. Если часто менять стоимость конверсии, да и ещё более чем на 10%, то есть высокий риск, что робот начнет переобучение заново и РК практически остановится.

9. Вводите понижающие корректировки аккуратно, а лучше не трогайте, если в целом результат работы кампании устраивает. Помните, корректировки ставок в настройках кампании влияют на выставленные значения. При этом:

• корректировки разных категорий перемножаются;
• при попадании пользователя в обе корректировки по созданным аудиториям, применяется только одна корректировка с большим значением. Например, при вхождении пользователя одновременно в аудитории «купил» с корректировкой «-100%» и «положил в корзину» с корректировкой «+0%», применится только последняя;
• корректировки на уровне группы игнорируют все корректировки той же категории на уровне кампании (даже если это корректировки для разных срезов, но в одной категории, например, по устройству) .

10. Размер ставки в РСЯ влияет на площадки для показа рекламного объявления. Каждая площадка имеет свой минимальный порог входа. Показы на качественных площадках, где вероятность конверсии выше, стоят дороже.

11. Размер ставки в Поиске влияет на объем трафика, частоты показов и место выдачи.

12. Регулярно отслеживайте корректность работы целей.

13. Цена конверсии в стратегии не равна ценности.

14. Ценность целей учитывается всеми стратегиями: в ДРР в формуле, в других стратегиях используется в большей степени отношение ценностей друг к другу.

15. Если позволяет бюджет, запускайте эксперименты со стратегиями для достижения наилучших результатов. Следите за обучением стратегий, статистикой, итоговыми показателями и их динамикой, делайте выводы на дистанции.

16. Отключайте неэффективные РК/объявления, которые тянут экономику (показатели KPI) вниз. Делайте упор на то, что работает.

17. Если результаты работы рекламных кампаний достигают поставленных задач, старайтесь не вносить в кампании изменения.

18. Если изменения на первоначальном этапе вносятся ежедневно, то желательно их делать в одно и то же время суток, чтобы алгоритм адаптироваться к вашей периодичности корректировок. Лучше в период, когда РК на паузе до следующего запуска.

Данные простые рекомендации помогут вам быстрее обучить и разогнать ваши рекламные кампании, работающие на автостратегиях.

Что перезапускает обучение стратегий

• Изменение самой стратегии.
• Изменение модели оплаты.
• Изменение модели атрибуции.
• Остановка кампаний более чем на 7 дней (при паузе вручную или при нулевом балансе) .
• Изменение самой цели в настройках стратегии.
• Изменение целевых действий в настройках стратегии.

Что влияет на процесс обучения стратегий

• Изменение дневного или недельного бюджета.
• Изменение графика показов.
• Остановка кампаний на любой срок (при паузе вручную или при нулевом балансе) .
• Включение / Отключение ГЕО-таргетингов / Добавление РГТ к существующим.
• Изменение стоимости клика (tCPC) , tCPA, ДРР.
• Изменение/добавление корректировок ставок.
• Изменение ценности ключевых целей.
• Изменение условий показов в значимых объемах (например, отключение ВЧ ключевых фраз, добавление новых кластеров семантики, ретаргетинга) .
• Массовое изменение рекламных объявлений (корректировки заголовков, текстов, изображений, добавление новых объявлений) .
• Смена состава конкурентов в аукционе (их бюджетов, ставок) .
• Изменения в существенных площадках (отключение работающих, включение отключенных ранее, появление новых в РСЯ) .

1. Не допускайте остановки кампаний❗

2. Не вносите частые правки в кампании.

3. Старайтесь не задавать общий дневной бюджет на аккаунт, особенно если там работают РК с Оплатой за конверсии.

4. На старте устанавливайте минимальный рекламный недельный бюджет из расчета tCPAx10 (чтобы не слить его в первые дни) и в дальнейшем, в процессе обучения кампаний, его постепенно увеличивайте (+/-20%) и масштабируйте целевой трафик. Дабы система видела рост своих интересов. Но старайтесь не перегреть CPA. Необходимо найти баланс между CPA и недельным бюджетом. Для этого алгоритм должен давать максимально целевой трафик.

5. Настройте и включите Автопополнение баланса, чтобы система видела вашу стабильность в платежеспособности.

6. Исключите понижающие корректировки ставок (если это оправдано) .

7. Желательный Режима показа объявлений 24/7, особенно в МК с ОзК (если это оправдано) . Или хотя бы максимально возможный. К примеру, с 6:00 до 24:00.

8. Объединяем разные кампании, если они имеют схожие ценности по KPI.

9. Постепенно увеличиваем ставки, maxCPC, tCPA (если это оправдано) . При запуске новых кампаний, если данных недостаточно, можно выйти за рамки tCPA в первые дни работы кампаний и после разгона стратегии постепенно их снижать.

10. Изменяем модель атрибуции на модель с большим количеством конверсий.

11. Используем составные цели.

12. Выбираем несколько целей для оптимизации (в том числе по микроконверсиям, если они имеют корреляцию с целевыми действиями) .

13. Работаем с семантикой (расширение, чистка на Поиске) .

14. Тестируем рекламные объявления (заголовки, текста, изображения) . Выбираем оптимальные по CTR. Тестируем только на новых (перезапущенных) РК или практически умерших. Работающие можно легко сломать!

15. Подключаем Автотаргетинг в РСЯ (хотя он там работает по умолчанию) , на Поиске по целевым запросом — контролируем❗

16. Подключаем Ретаргетинга в РСЯ и на Поиск (если это оправдано) .

17. Запускаем рекламу на Look-a-like аудитории (целевые собранные и загруженные в Метрику, по действиям на вашем сайте) .

18. Подключаем рекламу по условиям «Интересы и привычки» (сегменты интересов + сайты конкурентов) .

19. Если трафик затухает — перезапускаем РСЯ и МК (новые РК с корректировками) .

20. Масштабируем трафик запуская рекламу с разных аккаунтов и доменов. При этом рекламные кампании в аккаунтах уникализируем за счет креативов. Также желательно не заливать более 2-3 аккаунтов на один домен и метрику. Хотя Яндекс сейчас на это даёт добро, но под капотом происходит склеивание, и РК душат друг друга.

21. Ну и конечно, постоянно работаем и тестируем посадочные страницы сайта для увеличения их конверсионности.

В случае, если кампания совсем никак не хочет двигаться, необходимо обновить алгоритм обучения:

1. Остановить РК на неделю, потом запустить опять.

2. Остановить и запустить копию.

3. Остановить и запустить копию с новыми креативными.

4. Перезапустить обучение в РК со сменой стратегии.

5. Протестировать другую цель. Попробовать на составной с целями одинаковой ценности.

6. Остановить и запуститься на новом аккаунте.

7. Поставить новую метрику.

8. Поработать над сайтом: SEO on-Page оптимизация страниц, структура, конверсионные блоки и т. д.

Вот такая получилась небольшая инструкция по работе со стратегиями Яндекс Директа. Конечно, здесь освещены не все возможные вопросы и пути их решения, но думаю основная суть, полученная на практическом опыте и знаниях изложена.

Подводя итоги хочется добавить, что каждый рекламный проект и каждый случай уникальны, универсального рецепта для достижения успеха нет. Но придерживаться вышеупомянутых рекомендаций – стоит! Делайте нормально – нормально будет ��

Если вам нужно запустить и оптимизировать рекламу в Яндекс Директ или сделать её аудит — жду вас в WhatsApp или Telegram.

Стратегии показов в директе

—>

В интерфейсе директа есть 9 стратегий показов. Возникает вопрос какую из них выбрать, чтобы реклама работала наилучшим образом?

Сегодня мы поговорим о том как настроить наиболее выгодную стратегию показов. Ведь их множество, но только некоторые смогут обеспечить выгодную для вас работу рекламных объявлений. Это совсем не сложно, нужно лишь понимать какие стратегии для чего нужны и это понимание сэкономит немалую часть вашего бюджета.

Итак, поехали…

Во первых, весь список стратегий можно найти открыв настройки рекламной компании

Пять из них являются автоматическими — при этом система сама управляет размещением объявлений

• «Средняя цена кликов» — Обеспечивает получение максимального числа кликов по средним ценам, которые вы готовы платить за посетителей
• «Средняя цена конверсии» — Вы задаете среднее значение цены клика, а система делает так, чтобы вы получили максимум целевых кликов и приближает значение их стоимости за неделю к установленному вами значению
• «Средняя рентабельность инвестиций» — Здесь работа идет с настроенными в Метрике целями. Стратегия нацелена на получение максимальной конверсии и приближению средней рентабельности инвестиций за неделю по выбранной цели к заданному вами значению
• «Недельный бюджет(максимальное число кликов)» — Вы выставляете недельный бюджет, а он распределяется так, чтобы количество переходов на сайт было максимальным
• «Недельный бюджет(максимальна конверсия)» — В рамках заданного бюджета вы получаете максимум кликов по наиболее эффективным ключевым словам
• «Недельный пакет кликов» — Получаете определенное число переходов на ваш сайт каждую неделю по минимальным ценам

Выбирая одну из вышеперечисленных стратегий показов при настройке Яндекс Директа, помните об одной важной вещи: Любая из эти стратегий работает наиболее эффективно тогда, когда вы задаете минимум ограничений. Так что не всегда у вас получится в процессе влиять на рекламу нужным образом, так как это будет делать система.

Допустим, система решила, что определенное ключевое слово наиболее эффективно, так как по нему большее количество кликов. Получается, что этому ключевику будет отдан приоритет и он будет показываться чаще остальных. Но возможно он не самый целевой или вовсе не целевой! Вручную у вас есть возможность отследить это и не допустить трату ваших средств до того как средства будут израсходованы.

Теперь переходим к стратегиям с ручным управлением ставками

• «Наивысшая доступная позиция» — Ваши объявления будут стремиться к первым позициям, соответственно вы получите максимальное количество переходов
• «Показ в блоке по минимальной цене» — Объявления показываются в выбранном вами блоке по минимальным ценам
• «Показ под результатами поиска» — Показ объявлений происходит ВСЕГДА не выше первого места гарантированных показов

В данной ситуации вы самостоятельно контролируете ситуацию и сами управляете ставками.

Что же получается и какую стратегию в итоге выбрать?

Если вы располагаете большими бюджетами и вас не сильно беспокоит денежная сторона вопроса, можете смело выбирать «Наивысшую доступную позицию», задавать максимальную цену клика по рынку и не беспокоиться, ваши объявления будут на первых местах.

Если у вас достаточно клиентов и при запуске выходит ситуация что заявок настолько много, что вы не справляетесь с их обслуживанием, рекомендуем вам выбрать «Показ под результатами поиска» — это обеспечит меньшую заметность ваших объявлений и стабильный недорогой поток клиентов. Но не забывайте, что нужно решать вопрос с расширением и способностью обслужить больше клиентов, так как иногда вы можете переплачивать и при такой стратегии. Ведь показы в «Спецразмещении» порой дешевле чем в «Гарантии», но в данной стратегии вы не сможете там показываться.

Чтож, осталась одна, наиболее оптимальная на наш взгляд стратегия, которой пользуется большая часть разбирающихся в директе людей — «Показ в блоке по минимальной цене».

Итак, почему стоит обратить внимание на эту стратегию? Дело в том, что при ее использовании удается наилучшим образом сократить расходы на рекламу и добиться минимальных цен клиентов, показываясь на довольно выгодных позициях. Выбирая данную стратегию, перейдите в саму компанию, нажмите на вкладку «Дополнительно справа», затем выберите «Вход в спецразмещение» и задайте подходящую вам цену клика.

Используя этот подход вы обеспечите показы ваших объявлений на наиболее выгодных позициях по минимальным для попадания в них ценам. Если цены в спецразмещении достаточно велики, иногда имеет смысл придерживаться данной стратегии, это приведет к значительному снижению цен за клик со временем вы сохраните лучшие позиции с минимальными ценами заявок.

Как изменить стратегию показов в Директе

Чтобы изменить стратегию показов, достаточно зайти в настройки компании, войти в пункт «Настройка стратегии рекламной компании» и выбрать подходящую стратегию. После этого не забудьте сохранить настройки внизу страницы.

Чтож, друзья, на этом все. Уверены, информация для вас была полезной и даже больше, так как большинство пользователей об этих нюансах не знают и у вас есть возможность опередить их.

В следующей статье мы расскажем как настроить стратегию показов для РСЯ. И расскажем об одной очень важной вещи, о которой мало кто знает, но которая способно в корне поменять вашу ситуацию и сэкономить кучу ваших денег!

Какую стратегию Яндекс.Директа выбрать: управление ставками и автоматическими стратегиями контекста – советы директолога

Если вы планируете проверить работу вашего директолога или настроит Директ самостоятельно — эта статья для вас. Наши маркетологи описали автоматические стратегии Яндекс.Директа и особенности их работы и практического применения — наш бесценный опыт — Вам. Дарим. Читайте до конца!

Яндекс.Директ — система размещения контекстной рекламы в результатах поиска Яндекса, а также на страницах десятков тысяч сайтов сети партнеров, включая mail.ru, Одноклассники, Рамблер, LiveJournal, РИАНовости, Афиша, Avito.ru. Система Яндекс.Директ позволяет организовать рекламную кампанию, управлять рекламными объявлениями и баннерами и контролировать эффективность рекламы с помощью специальных стратегий.

Что такое стратегии показа объявлений в Яндекс.Директе?

Стратегия Яндекс.Директа — система настроек, согласно которым рекламные объявления отображаются в результатах поиска и на сайтах-партнерах (РСЯ, рекламная сеть Яндекса). Выбранная стратегия определяет место показа рекламы, время, стоимость кликов (переходов), недельный бюджет кампании. Стратегия распространяется на все объявления внутри рекламной кампании (РК), поэтому выбор стратегии, соответствующей ее целям, является первым и главным этапом при настройке рекламной кампании.

При выборе стратегии, определитесь с задачами вашей рекламной кампании:

• трафик посетителей на ваш сайт;
• рост продаж, лиды;
• маркетинговое продвижение продукта.

Далее следует определиться с рекламным бюджетом: необходимо определить бюджет на неделю или месяц. Настройки стратегии можно изменить на странице параметров кампании.

Виды стратегий

Стратегии Яндекс.Директа делятся на две группы: ручные и автоматические. Ручные подходят опытным директологам, с точно определенными целями и продуманной рекламной кампанией. Для простого управления стоит использовать автоматические стратегии. В этом случае рекламодатель полагается на «мудрость» математического самообучающегося алгоритма, который на основе заданных параметров предложит лучшее использование бюджета и достижение целей РК. Далее расскажем об автоматических стратегиях Яндекса и чем они отличаются.

Принцип работы автоматических стратегий в Яндекс.Директе

Стратегии управления рекламой в Директе построены на основе математических алгоритмов. Они, анализируя множество статистических данных, оценивают вероятность целевого перехода и целевого действия пользователя на сайте. Чтобы составить прогноз кликов и расходования бюджета, система делает анализ ключевых слов для объявления, выясняя частоту их ввода в поиск. Для прогноза конверсии анализируется поведение пользователей на вашем сайте, которые ввели определенный поисковый запрос и совершивших переходы по рекламе.

Для получения статистики система Директ использует счетчик Яндекс.Метрики, который должен быть установлен на вашем сайте. Даже когда объем статистики не позволяет сделать достоверный прогноз по накопленной статистике в вашей РК, система учитывает свой предыдущий «опыт»: базу аналогий и данные о переходах из поиска Яндекса.

Алгоритмом устанавливается зависимость кликов, звонков, переходов и других действий от временных параметров. Алгоритм в режиме реального времени настраивает параметры рекламы, делая это максимально детально, и составляется ежечасно для каждого дня недели. Обновления статистических данных в кабинете для автоматических стратегий обновляются каждые 15 минут — это более быстрый процесс контроля параметров кампании, чем ручная регулировка ставок.

Перерасход рекламного бюджета — серьезная опасность, поэтому каждая стратегия защищает рекламодателя от неэффективных растрат. По-умолчанию, в день при стандартной стратегии нельзя потратить больше 35% недельного бюджета. Максимальный размер ставки — 10% от недельного бюджета. При ограничении рекламной кампании временными параметрами бюджет автоматически будет поделен равномерно на рабочие дни.

Сравнение автоматических стратегий Директа

Автоматических стратегий в Яндекс.Директе 10, и каждая из них имеет особенности. Подбирать способ настроек нужно исходя из цели рекламной кампании и величины рекламного бюджета. Рассмотрим основные стратегии для рекламы вашего сайта и отличия их применения.

Средняя цена клика

Подходит для кампаний, в которых известна цена каждого клика и перехода по объявлению. Цена клика по каждому объявлению может различаться, но средняя будет одинаковой. После начала кампании система автоматически начнет менять ставки, чтобы привлечь максимум посетителей по заданной цене клика. Хотите поменять настройки — поставьте на первое место высокочастотные ключевики.

• Бюджет ограничен на неделю.
• Средняя цена кликов заранее известна.
• Максимум переходов по различным ценам.
• Популярные ключевые слова в приоритете.

• При установке низкой средней цены вы не получите необходимый вам трафик.
• Не подойдёт для уникальных продуктов с низкочастотными ключами.
• Возможен перерасход средств, если дополнительно не задано ограничение бюджета.
• Минимальная средняя цена клика — 0,9 руб.
• Эффективна, начиная от 100 переходов в неделю.
• Минимальный недельный бюджет — 300 руб.

Средняя цена конверсии

Цель рекламной кампании — целевое действие на сайте: заполнение формы обратной связи, переход на целевые страницы сайта, онлайн-заказ. Цель стратегии — получение максимума конверсий в рамках бюджета в течении недели. Математический алгоритм увеличивает количество кликов по тем объявлениям, которые ранее закончились целевым действием. Ставки автоматически подбираются таким образом, чтобы приблизить среднюю цену конверсии к заданному вами значению.

• Максимальная количество конверсий на сайте.
• Рамки бюджета на неделю.
• Вы можете определить несколько типов конверсий, которые вам нужны. Например, получение лида через форму обратной связи и посещение страницы контактов.

• Использует Яндекс.Метрику, которая должна быть настроена должным образом на цели.
• Статистика по целевым посещениям считается отдельно для РСЯ и поиска
• В первую неделю после подключения стратегия обучается и возможно отклонение средней цены конверсии в большую сторону от заданной.
• Минимальное значение средней цены конверсии — 0,9 руб.
• Минимальный бюджет — 300 руб. в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Требует расчета рентабельности вложений в рекламу по специальной формуле:

разницу бизнес-показателя и рекламного бюджета нужно разделить на сумму, потраченную на рекламу.

В качестве Бизнес-показателя используйте стоимость товара или чистая прибыль с продажи.

Значение «бизнес-показателя» и валюту необходимо передавать с помощью счетчика Яндекс.Метрики.

• Расчет рентабельности рекламного бюджета.
• Отслеживание простых или составных целей Метрики.
• Если вы хотите оптимизировать ROI по прибыли, то вы можете указать процент, который себестоимость составляет от выручки.
• Если система достигла ROI больше установленного (желаемого) вами, то вы можете указать системе, какой процент сэкономленного бюджета она может расходовать в этом случае.

• Низкая эффективность для ниш с небольшой аудиторией: с количеством кликов за неделю менее 200 и конверсий за неделю менее 10.
• Для эффективной работы нужно накопить статистику: либо не менее 40 конверсий, либо 4000 переходов за 28 дней.
• Обязателен счётчик Метрики с настроенными Целями.
• Необходимо знать какое соотношение прибыли и расходов на Директ для них является оптимальным.
• Минимальный бюджет — 300 руб. в неделю.

Недельный бюджет

Для рекламодателей с четким бюджетом, который нельзя превышать. В параметрах кампании нужно задать сумму, которую можно потратить на рекламу. При этом, как и в двух предыдущих стратегиях, вы выбираете желаемый критерий эффективности: клики или конверсии. С помощью этой стратегии можно поделить бюджет на месяц равномерно.

Стратегия автоматически подбирает ставки так, чтобы достичь наилучшего среднего значения для выбранного критерия.

• Рекламный бюджет заранее регламентирован.
• Можно выбрать нужную для достижения цель — клики или конверсия.
• Перенастройка ставок каждые 15 минут.
• Максимальная цена клика может быть установлена вами, по умолчанию максимальная цена клика не будет превышать 10% от недельного бюджета.

• Реальные ставки отображаются в личном кабинете с задержкой.
• Если цена клика ограничена или на аккаунте кончились деньги, рекламная кампания будет приостановлена.
• Если занижен бюджет или цена клика, то бюджет не сможет быть потрачен, система сообщит об этом.

Максимум кликов (оптимизация количества кликов)

Позволяет получить максимальное количество кликов за неделю по разной цене, но в среднем клик будет стоить не больше указанного вами значения.

Система будет автоматически назначать ставки по фильтрам так, чтобы привлечь как можно больше посетителей, добиваясь заданного вами среднего CPC на всю кампанию или на каждый фильтр.

• Стратегия удобна, когда вы знаете сколько можете платить за одного посетителя.
• Вы можете задать средний CPC для всей кампании, одно значение среднего CPC по умолчанию для всех фильтров, либо свое значение среднего CPC для каждого фильтра.

• Вам нужно знать примерное значение CPC для вашего рынка, так как указав заниженное значение, вы ограничите системе возможность повышать ставки и она не приведет нужного числа посетителей.
• Минимальное значение средней цены клика — 3 руб.
• Минимальный бюджет — 300 руб. в неделю.

Максимальная конверсия по цели (оптимизация количества конверсий по целей)

Используйте эту стратегию, если вы определили цели на сайте (например, заполнение формы, страница контактов) и знаете, сколько вы готовы платить за достижение этих целей.

Система автоматически назначает ставки по фильтрам так, чтобы увеличить показы объявлений, переходы по которым на ваш сайт чаще заканчиваются конверсией.

Вы может указать значение среднего CPC/CPA на всю кампанию, на все фильтры, либо на каждый фильтр.

• Для кампаний с количеством кликов от 200, и количеством целевых визитов от 10 в неделю.
• Для достоверной статистики в компании должно быть не менее 40 конверсий либо 4000 кликов за 28 дней.
• Минимальное значение средней цены клика CPC — 3 руб.
• Минимальное значение средней цены конверсии CPL — 3 руб.
• Используйте только не составные цели Метрики.
• Минимальный недельный бюджет — 300 руб.

Недельный пакет кликов

Привлечет максимальное количество пользователей на сайт по минимальной цене клика. Чтобы не ошибиться с ценой за клик, используют инструмент «Прогноз бюджета». Подходит для экономных рекламодателей.

• Много кликов недорого.
• Распределение показов в течение недели.
• Можно ограничить максимальную цену клика.
• Нужные ключевые фразы могут быть отмечены как приоритетные.

• Если кликов в неделю меньше 100, эффективность кампании низкая.
• Не подходит при низкой частотности ключей и соразмерно большем бюджете.
• Риск превышения средней стоимости клика, но не более чем в 2 раза.

Максимум показов по минимальной цене

Стратегия обеспечивает максимальное количество показов рекламных баннеров за период в рамках бюджета. Средняя стоимость тысячи показов будет минимальной и не превысит заданную.

• Прекрасно подходит для продвижения бренда и визуального образа компании.
• Вы можете указать рекламный период, но не более 90 дней и установить бюджет на заданный период. Либо указать недельный бюджет.

• Стоимость 1 000 показов — от 5 руб.
• Эффективна от 10 000 показов за период.
• Если частотности поисковых фраз не хватает для достижения 10 000 показов за указанною цену, то алгоритм может поднять стоимость, но не более чем в 2 раза.

Снижение цены повторных показов

Стратегия снижает вероятность показа объявления той аудитории, кому ранее уже была показана данная реклама. Таким образом стратегия обеспечивает охват аудитории и показ только новой аудитории.

• Отличная стратегия для привлечения только новых клиентов.
• Вы можете указать рекламный период, но не более 90 дней и установить бюджет на заданный период. Либо указать недельный бюджет.

• Стоимость 1 000 показов — от 5 руб.
• Для кампаний с количеством показов за период от 10 000.
• Минимальный бюджет — 300 руб. в сутки.

Правила эффективного использования стратегий Директа

Наилучшая работа стратегий директа возможна тогда, когда вы понимаете цели кампании и задаёте корректные значения и ограничения. Следуйте правилам, при которых стратегия Директа эффективна:

• Установлен и настроен счетчик Яндекс.Метрика, а в нем корректно заданы цели.
• Одна кампания — одна целевая аудитория и, в идеале, одна посадочная страница.
• Под каждую ключевую фразу составлено своё рекламное объявление. Для лучшей кликабельности старайтесь, чтобы объявление содержало эту поисковую фразу.
• Накоплена достаточная статистика с момента запуска или последнего изменения кампании. Обычно это от 3 недель, либо от 1000 кликов или не менее 40 конверсий.
• Емкость запросов в кампании должна быть достаточной (обычно от 10 000 запросов в месяц), чтобы накопить статистику, либо расширьте кампанию на средне- и высокочастотные запросы.
• Для подбора оптимальных значений автоматическая стратегия должна попробовать различные ставки и способы показа объявлений, поэтому частичный «слив» бюджета неизбежен. Не паникуйте, если при старте кампании вы заметите это — дайте время системе самообучиться.
• Введены корректные непротиворечивые параметры для кампании и стратегии, такие как средняя цена клика CPL, недельный бюджет, максимальная цена клика и т.д.
• При определении рекламного бюджета на неделю система распределяет его с понедельника по воскресенье, за исключением дней недели, по которым отключены показы рекламы.
• Расширение аудитории как правило приводит к повышению средней цене клика. Т.е. «оптом» — не дешевле, а дороже!
• При изменении финансовых параметров в сторону уменьшения, стратегия может совершить перерасход средств, так как не успевает отреагировать на изменённые настройки.
• Посадочные страницы сайта для перехода с рекламных объявлений должны удовлетворять потребностям аудитории и соответствовать поисковым запросам.
• Сайт и посадочные страницы должны быть всегда доступны и быстро грузиться.
• Изменения на посадочной странице повлияют на статистику РК в Директе, учитывайте это, размещая на сайте новое УТП, акцию, меняя дизайн и т.п.

Про два наиболее важных правила расскажем подробно.

Накопление статистики кампании

Стратегия не сразу выполняет показатели кампании, не сразу сделает ее эффективной. Чтобы создать наиболее точный прогноз поведения пользователя на сайте, система подвергает анализу сразу комплекс факторов в реальном времени, данные и прогноз внутри системы обновляются примерно каждые 15 минут — в личном кабинете реже, примерно раз в час.

Обычно требуется не менее 1000 кликов для выхода кампании на режим работы с достоверной статистикой, поэтому чтобы увидеть эффект от применения/изменения стратегии, придется подождать от 1-3 недели. Имейте это ввиду и в каждой компании подбирайте достаточное количество ключевых запросов с суммарной «емкостью» популярности 10 000 запросов в месяц на кампанию. К примеру, если ваша компания содержит только объявления по низкочастотным ключевым фразам, то необходимо расширить семантическое ядро — так система быстрее соберет статистически достоверную информацию.

Частый перезапуск стратегии или корректировка вводных значений заставят систему Яндекс.Директ вновь проводить анализ данных. Поэтому лучше сразу продумать настройки при первом запуске кампании.

Задавайте корректные параметры и ограничения

Любая кампания в Директе имеет настройки и важные ограничения. Стратегия Директа способна принести тем больший эффект, чем меньше ограничений будет задано вами при её настройке.

Систему можно «сбить с толку», задавая противоречащие друг другу параметры, поэтому задавать их нужно с умом. К примеру, небольшая цена клика для высококонкурентных фраз, маленькая ставка при большом рекламном бюджете — все это не лучшие решения: система просто не подберет достаточного количества потенциальных клиентов под заданные вами параметры.

Непредвиденные обстоятельства могут повлиять на работу стратегии например, при ее перезапуске, изменении временных настроек кампании или обновлении интерфейса сбиваются заданные ранее ограничения, и системе нужно время, чтобы перенастроить параметры.

Перезапуск автоматических стратегий

Кампании Яндекс.Директ можно останавливать, менять настройки, перезапускать заново. В этом случае система учитывает новые заданные параметры и подбирает для рекламной кампании новые оптимальные показатели, а «свежие», только что полученные статистические данные имеют больший вес. Это происходит за счет «перезапуска» работы алгоритма стратегии.

Автоматически стратегия перезапускается, если:

• стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается;
• осуществлен переход на ручное управление ставками и обратно на автоматическую стратегию;
• менялись настройки;
• показ объявлений был приостановлен (вручную, не было средств, сайт не был доступен);
• менялся временной и геотаргетинг.

Ручная стратегия и ручное управление ставками в Директе

Этот способ предназначен для наиболее опытных пользователей системы контекстной рекламы Яндекс.Директ. Ручная стратегия сложна и требует довольно много времени и знаний, несмотря на подробные инструкции, как настроить Директ. Однако ручное управление имеет ряд весомых плюсов:

• самостоятельное определение цены клика;
• контроль бюджета на день;
• выбор режима показа объявлений;
• можно разделить ставки в поиске и рся, так рекламный бюджет расходуется эффективнее;
• два режима показа объявлений, с помощью одного из которых можно равномерно распределить рекламный бюджет на сутки;
• даёт максимальный приток пользователей на сайт при оптимальной цене клика.

Есть у этой стратегии и минусы:

• сложность для неподготовленного в области контекстной рекламы человека;
• можно выйти за рамки рекламного бюджета;
• при использовании высокочастотных ключей или высоких ставок объявления могут распределиться неравномерно в течение дня;
• расчет дневного бюджета идёт по московскому времени;
• минимальный бюджет — 300 рублей в сутки.

Опытные специалисты в контекстной рекламе берутся за ручное управление ставками, только если знают, какие цели преследует кампания и какие измерить и оценить показатели эффективность рекламы.

В данной статье мы охватили только один, но довольно важный вопрос — выбор верной стратегии.

Верно выбранная стратегия, оптимальный рекламный бюджет и заданные цели кампании — и вот уже трафик вашего сайта увеличился одновременно с продажами. Соблюдайте наши правила, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно. израсходованный рекламный бюджет.

Наша компания проводит аудит рекламной кампании Яндекс.Директ для клиентов, а также осуществляет профессиональную настройку и ведение контекстной рекламы.

Автостратегии Яндекс.Директа: стоит ли использовать и как правильно настроить?

Как правило, маркетологи не доверяют автостратегиям рекламных систем и предпочитают оптимизировать кампании вручную, да что уж греха таить, я тоже не люблю их и отдаю предпочтения ручным настройкам. Но если автостратегии правильно настроить, они позволят сэкономить время и значительно улучшить показатели кампании. Особенно это актуально для тематик с высокой конкуренцией. Давайте разбираться вместе.

Что могут автостратегии?

Вот основные преимущества этой фишки рекламных систем.

Лучше оптимизируют кампании. Алгоритмы учитывают факторы, которые вручную сложно отследить. Например, меняющиеся интересы аудитории, длину запроса или качество посадочной страницы, меняющийся уровень конкуренции. Иными словами, все расчеты делают алгоритмы Яндекса, основываясь на текущем аукционе и качестве площадки.

Еще один момент, про который нельзя забывать, чтобы система обеспечивала лучший результат для рекламодателя, — ей нужно время на обучение. Как правило, требуется 4–5 недель. Если охват по тематике очень узкий — и того дольше.

Экономят время. При ручном управлении приходится тратить много времени и сил на анализ трафика: в когда именно чаще приходят пользователи, откуда они, какого возраста и пола, с каких устройств совершают конверсии. При автоматическом управлении всё это делает система, вы лишь анализируете результат.

Не могу и не хочу называть автостратегии Яндекс.Директа панацеей. Результативны они только там, где получают необходимый объем данных — на средних и больших проектах. Если у вас больше 15 конверсий по целям в неделю, скорее всего, автостратегии смогут показать хороший результат. А если речь об интернет-магазине с 100–200 кампаниями и бюджетом в полмиллиона в месяц, это просто мастхэв.

Представьте магазин с 50–100 кампаниями. У каждой из них своя маржа и средний чек. Как вы будете контролировать ставки? Внутри кампании можно настроить десяток параметров — пол, возраст, интересы, домены размещения.

Средний спец обновит настройки по наиболее очевидному пути. «Кампания работает плохо, поменяю-ка я ставку». Это решение — как пушечный выстрел по воробьям в сравнении с тем, какой объём данных проанализирует модель автостратегии.

Еще один аргумент за автостратегии: представьте, сменили вы подрядчика, либо от вас ушел маркетолог. Автостратегия — это жесткая стандартизация работы ваших кампаний. При смене специалиста «убить» плоды работы предыдущего человека будет сложнее.

Правильно выстроенные автостратегии в первый же месяц принесут магазину одну треть выручки всех кампаний, настроенных вручную. Это происходит за счёт более детального прогноза конверсий разных сегментов трафика. После проверки результатов и оптимизации автостратегий итоговая прибыль вырастет на 15–20 %. Но очень важно внедрить их правильно!

Почему автостратегии не всегда работают верно?

Ввели недостаточно данных. В этом случае человеку проще проанализировать, какие запросы подходят для его кампаний, а какие — нет. Алгоритмам придется копить статистику, чтобы понять, стоит ли рекламироваться по тому или иному запросу.

Не все данные поступают в систему. К примеру, у вас своя CRM или используете сервис сторонней аналитики, не связанный с рекламной кампанией, в таком случае конверсии проходят мимо Директа, и он их не учитывает и не оптимизирует кампании с учетом этих данных. Если же информацию передавать рекламной системе, то алгоритмы смогут эффективнее управлять ставками.

Не дождались окончания обучения автостратегии. Чем медленнее собираются данные, тем больше времени обучается алгоритм. Минимально на это может уйти около недели. Как правило, этого не хватает, и лучше выделить 2–3 недели.

Что это значит? Пока алгоритм обучается, не нужно делать никаких выводов и тем более вносить корректировки в работу автостратегии. В это время динамика конверсий в кампании может быть крайне непредсказуемой — как резкий подъем, так и падение. Паниковать не стоит — просто дождитесь, пока алгоритм стратегии обучится на вашей рекламной кампании и начнет работать стабильно.

Сколько это продлится, во многом зависит от того, какое действие вы выбираете как целевое и оптимизируете с помощью стратегии.

Выбрали неверную автостратегию или ввели неточные данные. Что делать, если у вас нет ни накопленной статистики в аккаунте, ни конкретных показателей стоимости конверсии и недельного бюджета, по которым нужно уточнить автостратегию? С чего начать? Здесь я рекомендую начинать с ручного управления ставками, и, когда у вас появится статистика и данные по конверсиям, переходить на автостратегии.

Наглядная схема из блога Яндекса для рекламодателей поможет вам определиться с выбором автостратегии:

Виды автостратегий в Директе

1. Оптимизация рентабельности
2. Оптимизация кликов
3. Оптимизация конверсий

Рассмотрим каждую автостратегию более подробно.

Оптимизация рентабельности

Стратегия стремится привести максимальное количество конверсий по заданной в параметрах кампании цели, придерживаясь при этом указанного коэффициента рентабельности инвестиций. Данная стратегия подойдет тем, кто знает свой ROI.

Подходит в первую очередь интернет-магазинам с четким пониманием оптимального соотношения вложений в рекламу и прибыли для каждой товарной категории и для бизнеса в целом. Стратегия по оптимизации рентабельности — ваш вариант, если пользователь может заказать продукт прямо на сайте после перехода по объявлению, и ему не нужно много времени на раздумья.

Для работы данной автостратегии недостаточно настройки обычных целей в Яндекс.Метрике. Помимо этого, необходимо подключить электронную торговлю на сайте, а также настроить ее в Яндекс.Метрике.

Важно! Для корректной работы этой стратегии нужно, чтобы рекламная кампания приносила хотя бы 200 кликов и 10 целевых действий еженедельно. Иначе расчеты будут выполняться на основе прогнозных чисел, и есть риск получить нецелевой трафик на сайт.

Если вы задали ограничение по недельному бюджету, система может тратить от него до 35 % в день. Учитывайте это и не паникуйте, если видите большой расход по свравнению с другими днями.

Системе необходимо время для обучения, поэтому до оценки результата и внесения каких-либо правок в стратегию подождите две-три недели, наберитесь терпения. Задавайте максимально приближенные к реальности данные по рентабельности и цене за клик, чтобы не пришлось менять параметры стратегии раньше. Не стоит выставлять завышенный коэффициент рентабельности, — это может тормозить обучение и не привести к заданному показателю.

Анализируйте поисковые запросы и расширяйте список минус-слов (да-да, и в автостратегиях это делать необходимо). А вот проводить оптимизацию на уровне площадок в кампаниях для РСЯ Яндекс не рекомендует.

Предлагаю посмотреть кейс, который разместила компания Яндекс, «Оптимизация рентабельности» увеличила доход в 4.6 раза.

Больше статей на схожую тематику:

Оптимизация кликов

Данная стратегия позволяет получить максимум посещений сайта в рамках заданных условий. Ориентируется она на одно из ограничений, которое вы задаете сами — среднюю цену клика, недельный бюджет или количество кликов, которое вам необходимо — ни больше ни меньше (пакет кликов).

Использование этой стратегии можно рекомендовать, прежде всего, рекламодателям, для которых первостепенная задача — привлечение максимального объема трафика.

Подключать данную стратегию можно даже бизнесам, заинтересованным только в трафике.

Стратегию «Оптимизацию клика» можно настроить в трех вариантах:

За клики — чтобы такая стратегия работала эффективно, нужно, чтобы рекламная кампания за неделю собирала как минимум 100 кликов, и чтобы вы знали, сколько в среднем стоит клик в вашей отрасли.

Как система работает и подстраивается под среднюю цену клика? Каждой ключевой фразе она присваивает приоритет и по ключам с высоким приоритетом показывает объявления чаще, а ставки назначает выше. С низким приоритетом — все наоборот.

На практике средняя цена может превышать указанное вами значение, если ключевики низкочастотные, но не более, чем в 2 раза. В итоге в целом по семантике все равно переходы получаются дешевле. Оптимально стратегия подходит тем, кто знают свою среднюю стоимость за клик. Средняя цена за клик по автостратегии рассчитывается по формуле «Недельный расход/Недельное количество кликов».

Недельный бюджет — система автоматически распределяет средства так, чтобы получить как можно больше переходов на сайт по объявлению за указанный недельный бюджет.

Распределение бюджета также зависит от установленного временного таргетинга. Например, если показы объявлений ограничены до трех дней в неделю, бюджет распределится только на три дня, если вы запустите данную автостратегию в среду и укажете недельный бюджет 2 000 рублей, он весь израсходуется со среды по воскресенье, расчетный период у Яндекса — с понедельника по воскресенье.

Ключевым фразам с наибольшим прогнозом кликабельности система обеспечивает отличный объем трафика, для фраз с небольшим — меньше. Чтобы соответствовать условиям, настройки стратегии должны работать без изменений и остановок на протяжении всей недели.

Для запуска данной автостратегии укажите Яндексу, сколько вы готовы тратить на рекламу в неделю и максимальную цену клика при необходимости:

Пакет кликов — вариант хорош для тех, кто знает точное число кликов в неделю, которое им необходимо. К примеру, компания предлагает небольшое количество продуктов (либо на складе ограничен запас) и знает, сколько кликов нужно, чтобы их продать.

Важно! Вы не будете переплачивать за эти клики, если зададите в дополнительных параметрах, по какой цене в среднем вам нужен трафик.

Стратегия также подойдет тем, кто не может корректно настроить «Среднюю цену конверсии» и «Оптимизацию рентабельности» в Яндекс.Метрике. Либо, тем кто хочет получить определенное количество конверсий. Здесь важно знать ее уровень. Получение заданного числа кликов приведет к совершению определенного количества целевых действий (конверсий). На мой взгляд, это идеально подходит, если у кампании не хватает конверсий на автостратегию «Оптимизация конверсий» —можно потестировать «пакет кликов».

Если вы все еще сомневаетесь, нужна ли вам данная автостратегия, посмотрите на примере одного из наших клиентов, он занимается доставкой документов по России. Мы перешли с ручного управления ставками на автостратегию «Оптимизация кликов» и снизили среднюю оплату клика с 91 рубля до 84, увеличили их количество в месяц с 91 до 125 при том же бюджете, а конверсия в продажу выросла на 19,3%.

Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!

Оптимизация конверсий

Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов (конверсий) на сайте, удерживая заданную среднюю цену конверсии или недельный бюджет. К примеру, если вам нужно не просто много трафика, а совершение определенных действий (например, заказ на сайте, положить товар корзину, посетить страницу контакты), выбирайте эту стратегию. Алгоритм максимизирует клики по тем объявлениям и ключевым словам, которые чаще приводят именно к этому действию.

Вам будет интересно:

Рекомендуем запускать «Оптимизацию конверсий», когда в кампании достаточно данных для корректной работы автостратегии.

Обучение длится минимум 7 дней, и на этом этапе кампания должна приносить не менее 10 конверсий в неделю. При числе конверсий меньше 10 необходимо проверить настройки автостратегии: условия работы, ключевые показатели. Также для подключения стратегии в кампании должен быть добавлен счетчик Яндекс.Метрики и настроены цели.

При выборе ключевой конверсии для рекламной кампании каждая цель подсвечивается определенным цветом:

1. Красный — нет конверсий.
2. Серый — отсутствие данных.
3. Желтый — менее 20 конверсий.
4. Зеленый — более 20 конверсий.

Оплата в стратегии возможна в трех вариантах:

Средняя цена конверсии — необходимо указать среднюю цену конверсии, которую система должна удержать в течение недели.

Если вычислить среднюю цену конверсии сложно, система сама может ее порекомендовать. Это позволит избежать неверной работы автотратегии, из-за который вы можете потерять трафик на сайт.

Если в кампании не было конверсий по цели, тогда в расчете участвует средняя цена конверсии по этой цели в других кампаниях. В течение недели могут быть отклонения фактической стоимости конверсии в большую или меньшую сторону, так как в первую неделю стратегия обучается.

Автостратегия недоступна при включенной опции «Оплата за конверсии».

Оплата за конверсии — рекламодатель платит только за совершенные конверсии на сайте, которые заданы в настройках работы автостратегии. Из формулы, думаю, становится понятно, что при выборе оплаты конверсии недельного бюджета должно хватать для достижения 20 штук. Если бюджет меньше этой суммы, используйте другую цель.

Если недостаточно конверсий для корректной работы данной автостратегии, советую использовать микроконверсии (к примеру, посещение страницы контакты, просмотр более 3 страниц сайта) — этот способ отлично подойдет кампаниям, где продаются дорогие товары/услуги (к примеру, лицензионный софт, недвижимость).

Бюджет кампании вычисляется по формуле: РК = 20 х цена конверсии.

Совет! Своевременно пополняйте счет аккаунта: стратегия будет работать эффективно, только если средств осталось минимум на три конверсии и не меньше 5000 рублей. При отсутствии этих денег на счете работа кампаний приостанавливается.

Достижение цели может произойти и спустя месяц после клика по объявлению, однако оплата конверсии производится системой в течение 21 дня с момента клика.

Ребята из Теле2 вместе с Яндексом опубликовали отличный кейс — «Оплата за конверсию» принесла им на 30% больше заказов с поисковой рекламы, подробная информация здесь.

Недельный бюджет — максимум конверсий за определенный бюджет.

Привлекает максимум конверсий в рамках заданного бюджета, причем недельный бюджет рассчитан на календарную неделю. То есть если вы запустите рекламу в четверг, то система рассчитает бюджет на оставшиеся 4 дня, а не использует весь недельный бюджет сразу.

Не рекомендуем подключать стратегию на старте работы с кампаниями. Она работает только, когда настроены цели и есть достаточно статистики в рекламном кабинете.

Стратегия недоступна, так же, как и стратегия «средняя цена конверсии», при включенной опции «Оплата за конверсии».

Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

Чек-лист по работе с автостратегиями

1. Автостратегии в среднем необходимо 14 дней на обучение, поэтому наберитесь терпения, и наблюдайте, ничего не меняйте в течение этого времени.
2. Конверсий не должно быть меньше 10 в неделю, оптимальное количество — 50 и больше.
3. Автостратегии будут хуже работать и дольше обучаться на новых аккаунтах. Поэтому лучше всего тестировать работу алгоритмов на новых кампаниях в старых аккаунтах с накопленной статистикой о конверсиях.
4. Системе необходим простор для экспериментов — задавайте как можно меньше ограничений. Не ограничивайте сильно ставки и недельные бюджеты. Чем ниже ставка, тем меньше аукционов вы выиграете и меньше данных соберете. Поэтому рекомендуем указывать целевое значение конверсии с запасом, а потом его снижать.
5. Раз в неделю или несколько дней актуализируйте семантику в кампаниях. Так как использование автостратегий упрощает работу с ключевыми запросами, но это не сделает ее полностью за вас.
6. Прежде чем переводить кампании на автостратегии, необходимо установить Яндекс.Метрику на сайт и собрать статистику по целям, кампаниям.
7. При выборе ключевой конверсии для рекламной кампании каждая цель будет подсвечена цветом: зеленый, желтый, красный, серый. По возможности выбирайте зеленый цвет.
8. Если целей несколько, и они имеют равнозначную ценность, то следует выбрать оптимизацию конверсий по нескольким целям.

Не бойтесь применять, тестировать автостратегии. Главное — грамотный подход и ввод верных и нужных данных, тогда результат от рекламной кампании не заставит себя долго ждать.

А если переживаете, что разобраться с автостратегиями не получится, обращайтесь к нашим специалистам. Они с рекламными системами на «ты». =)